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    “躺瘦”:錢包空了、焦慮來了?

    來源: 鋅刻度 盧麗 2022-09-19 13:04

    來源/鋅刻度

    作者/盧麗

    夏天的炎熱逐漸褪去,有的在朋友圈曬起了“秋天的第一杯奶茶”、“秋天的第一束花”,而有的則曬起了“秋天的第一頓減脂餐”。

    隨著越來越多人注重飲食的健康化,不少學生、上班族、減脂人、健身群體對“吃”也有了更高的要求!凹纫缘慕】,又要吃的均衡,也要吃的有效”正逐漸成為大部分人的常態。

    前不久,訂閱制體重管理品牌“咚吃”完成數千萬元A++融資,投資方為上海普維資本。

    這意味著,這一賽道也有了資本助推的力量。

    而面對眾口難調的廣大消費者,“5:3:2”的“飲食定式” 似乎也讓許多人“累了、倦了”,所以,在不少新老玩家紛紛入局輕食這一賽道后,又相繼推出了“中式輕食”、“暖沙拉”等,一為拓寬輕食路徑,二為俘獲更多消費者的胃。

    但事實上,早在幾年前,輕食這一“舶來品”并未受到中國消費者的“熱捧”,而近年來的流行趨勢,輕食市場在未來或許大有可為。

    buff加持,“咚吃”能否搶占紅海市場?

    “張雨綺又瘦了?琦琦子在線揭秘保持身材的寶藏好物——咚吃21天正餐,每天吃上米其林正餐,輕松show出女團!2020年,張雨綺在第一季《乘風破浪的姐姐》里的出彩,讓大多數人對其發出了贊嘆之聲。而之后,話題“張雨綺 正餐打卡”也帶動了許多人在微博紛紛打卡。

    據“塔望品牌咨詢”稱,疫情之下,全民健康意識顯著提高,消費者對于營養健康食品的消費比例上升,大健康產業迅速升溫。其中,天然、低脂低鹽、富含纖維食物的輕食代餐迎來站在風口上的機會。對便捷飲食與健康營養的雙重訴求,推動輕食代餐市場蓬勃發展。

    事實上,自2020年開始,“咚吃”受到過譬如頭部主播李佳琦、明星向佐、博主小瑪果果以及《OMG!玩美咖》中歐陽娜娜的傾情推薦。

    圖源:咚吃旗艦店

    可以說,有了主播、明星、網紅KOL等的“buff”加持,“咚吃”一再融資則顯得“合情合理”。

    然而鋅刻度發現,“咚吃”199元的5日午餐系列在其官方旗艦店月銷僅有500+,而主推的21日餐月銷量僅有600+。而在店鋪下的評論里,多是一段段“埋怨”:微波爐加熱根本熱不透、發硬;不合北方人胃口,魚蝦味道很腥、上頭;營養指導師專業性成疑(將胖的原因歸結為辣椒面);包裝標識非;靵y……

    26歲的Taya已工作三四年了,“因為重口味、久坐的緣故,身材管理逐漸失控!倍,Taya在小紅書博主的推薦下,入手了咚吃21日餐!凹兗冇X得一個月近1500元的控卡餐,性價比不高,收到以后一看,和我一樣以減肥目的去吃的人,不是因為營養師的合理搭配,而是餓瘦的,分量還沒有我八歲侄兒吃的多!

    “升級之后的餐品還沒有吃過,但以前的餐我吃著就會‘反胃 ’、‘想吐’?赡苁亲约翰惶矚g海鮮一類的食物,在2020年購買過一次之后就沒有繼續回購了!蓖瑸榇蚬と说腄aria向鋅刻度談到,“盡管今年已完成了5.0的升級,但很難提起對‘咚吃’的購買欲望。當初就是涂個方便,但現在看來,更追求新鮮的食材,而非‘二次加熱’的餐!

    由此來看,即使有了多重buff加持,但仍難抓住“長期客戶”,而不斷更新的菜譜,銷售反響似乎也不盡人意。

    “高價不等于高質,原本想‘治愈’、后來卻‘焦慮’”?

    “我就是定了一個月的大冤種,21日餐到手價1480元,平均每日70元+。有次好奇看了下配料表,沒吃完的都扔了。配料表堪稱化學元素周期表,糖、鹽、反式脂肪每個分量都不少。此外,保存條件是-18℃,保質期竟有一年。我買的蛋白棒都只有9個月,可想而知,里面的防腐劑、鈉含量有多重!痹趶V州工作的琳琳說到。

    據琳琳所說,在其嚴格按照餐表來吃的日子里,總會出現口渴的情況,而后看到占比很重的鈉含量之后,瞬間“心就涼了”。其中,“日式照燒雞排飯”凈含量460g,每100g就有272mg鈉含量,占比14%,總攝入達1251.2mg;“藤椒風味酸湯魚面”凈含量375g,每100g就有399mg鈉含量,占比20%,總攝入達1496.25mg......

    而根據《中國居民膳食指南2022》建議,成年人每天攝入食鹽不超過5克。一般食鹽中鈉含量約40%,也就是說建議成年人每天攝入鈉不超過2000毫克。從上述列舉的數字來看,僅午餐就達一日總攝入量的一半多,而這也不難回答為何購買者“口渴”的疑團。

    “但如果非要精細計算的話,我想大部分人都不會遵循這個標準,只是說,趨向健康態,就應該在鈉攝入量上做一做減法!苯∩斫叹氷惲窒蜾\刻度談到,“加上,餐品的保質期很長,若沒有足夠的鹽分,怎么能做到長時間保存呢?放冷藏室、取出來,再進行加熱,味道、新鮮度都會大打折扣。況且,有些餐品是植物肉,花錢確實是買到了方便,但買不了食物的新鮮!

    可見,“即想要鎖鮮,又想要控卡”的“咚吃”能否對標消費者“即想要健康,又想要躺瘦”的心理,就目前的實際情況來看,還有很長的一段路要走。

    而標榜“控卡餐”究竟有沒有效果,Taya對此深有體會!暗谝恢軙莛I,第二周就習慣了,來到了第三周,因為餐重復的原因,會有一些厭倦。除此之外,‘高自制力’之下還會產生‘逆反’心理。換句話說,可能會引發暴食。雖然一周有一天的‘自由日’,但從另一個角度想,自由過后又進入下個階段的‘控卡輪回’,是個人,都會厭倦吧!”

    “原本想治愈我的‘身材焦慮’、‘工作焦慮’,沒想到吃完一兩天恢復正常飲食時,一下回到之前的狀態,更焦慮了! 和Taya一樣, Daria在一番體驗過后,并沒有達到廣告中的效果,“嚴格控制下,瘦個2斤-4斤確實沒有問題,可一旦恢復正常飲食,就會掉回原點,我想,這也許是營養師推薦復購的一個重要原因?蓪嶋H上,依靠這個能維持多久?配合運動、正常吃飯,我想再怎么樣都比這個好!

    據艾媒咨詢相關數據,對于飲食瘦身,食材營養成分及豐富程度是受訪網民飲食瘦身最關注因素,分別占比53.6%及45.3%?梢,除了飲食營養成分外,瘦身需求人群越來越注重飲食餐譜中食材情況,在達到瘦身的目的下,食用體驗也愈發重要。

    圖源:艾媒咨詢

    “我本來就不太愛吃主食,可餐里主食又偏多,蔬菜又很少。其次,稱為‘黑科技’的蛋白米和面,真心咽不下。比如植物肉末豆干蓋飯,加熱之后粥不是粥、飯不是飯,肉也沒有肉味,吃了兩口就進垃圾桶了;肥牛飯就3-5片肥牛;臘腸飯的臘腸又黑又干。全餐光海鮮菜品就占了一半,吃到最后就只有腥味了,味同嚼蠟!

    由此來看,“咚吃”若想“建立產品創新到口碑傳播的正向循環,將產品力打造為品牌戰略的關鍵”,還應該在用餐體驗、菜品升級等方面做做加法。

    卷完了賽道,卷類型?

    “輕食主義”在近年來極力收到年輕人的追捧,“低脂、低鹽、營養均衡”一度成為大部分人擇餐的標準。而在餐飲市場,也卷起了一浪又一浪的“輕食風”。就實際來看,“健康飲食”的風直到現在,仍在展現著它的強勁威力。

    而風大之后,必然帶來許多新玩家,譬如肯德基在2019年推出的KPRO輕食店;沙縣小吃里的各種雞腿、鴨腿飯;以及羅森售賣的各種沙拉;麥當勞推出輕食產品“輕盈夏巴特系列”……

    而同時,老玩家也不乏有“前浪死在沙灘上”的情況。譬如早期的“輕食網紅鼻祖”的新元素在去年12月宣布破產,輕食餐飲連鎖Wagas也屢次傳出尋求出售的消息……而對于像薄荷健康、超級零以及咚吃等互聯網品牌推出的控卡餐,能否搶占輕食市場,尚還需要觀望。

    據“塔望品牌咨詢”數據顯示,2022年市場規模預計將達1200億元。線上代餐行業的整體市場規模,已連年保持15%以上的增速。低門檻和高利率,吸引了眾多企業和品牌商家入局。另據紅餐大數據統計的結果表明,截至今年2月底,國內經營輕食的企業共計已達到約1.9萬家,其中,沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無谷輕食等門店數都已達上百家,這些輕食品牌里僅有約2%的企業處于歇業/關閉的狀態。

    由此來看,輕食市場的力量不容小覷!皬4月份至今,我午餐都一直吃的輕食,一份在20元左右,但聚會什么的都是照常,也沒有刻意讓自己只吃‘少油、少鹽’的。加上,自己也是‘帕梅拉女孩’的一員,雖然現在只瘦了8斤左右,但沒有反彈的跡象,依然該吃吃、該喝喝,吃到覺得飽了就行!贝笏膶W生于沁談到,同Taya、Daria“高控制之下的飲食”相比,于沁的飲食方式貌似更加合理。

    不可否認,當下越來越多人都開起了輕食店,而同“咚吃”一樣,將正餐代餐化,也在助推著大部分經營者開拓餐品類型。

    換句話說,卷完了賽道,大家都爭相卷起了餐品的類型。

    鋅刻度發現,一家輕食培訓機構的學習課程中,除了常規的沙拉、蕎麥面、三明治、波奇飯、雜糧飯等,還推出了“暖沙拉”系列以及“日式料理”系列。其中,日式料理里就有牛肉壽喜鍋、豚骨雞肉鍋以及日式鹵肉飯、蒲燒鰻魚便當、牛油果壽司等。此外,還有“精致的網紅brunch”系列,比如嫩煎西冷牛排、菠蘿海鮮炒飯、蘑菇濃湯等。

    除此之外,還有一些輕食店更是推出了符合當地人口味的餐品,譬如西南某地區一家輕食店推出的雙椒雞丁、藤椒牛肉等也是收獲了一大波好評!伴_拓餐品類型,主要是延長開店壽命。太多人開輕食店了,不創新菜品,很難吸引消費者。而創新的前提,我們一直講究地是健康、新鮮與質量!币患逸p食經營者提到。

    “中式輕食”正興起

    當然,線下輕食店在升級換代的同時,也給主打線上的品牌造了一波壓力!袄鋬銎芳訜崧燥@麻煩,即使不用解凍,但會造成受熱不均勻、口感差。而有一些還需要連著袋子一起加熱,雖說方便,但塑料袋和餐一起,很難讓人有繼續吃下去的勇氣!盩aya補充到。

    總的來說,鐵打的“控卡需求”、流水的“品牌與店”。要想長期留住客源,靠的是真正能拿捏住當下年輕人的胃的“健康餐品”,而不是靠“餓而瘦”來圈粉。

    本文為聯商網經鋅刻度授權轉載,版權歸鋅刻度所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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