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    中國奧萊20年如何創新?從這座MEGA級奧萊旗艦找到了答案

    來源: 聯商網 陳寧輝 2022-09-19 13:37

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/劉嘉玲

    編輯/陳寧輝

    2002年至今,作為“舶來品”的奧特萊斯已經進入中國20年,這20年也是中國商業飛速發展的時期。購物中心從1.0逐步向5.0時代發展,傳統線下為主已經發展成為線上線下融合發展,而奧特萊斯也實現了“去奧特萊斯,不只是單純購物”的身份轉變。

    我國的奧特萊斯行業經歷了從最初的無人問津,到后來的爆發式增長,從最初的單一業態庫存消化商業體,到現在的全業態商業綜合體……隨著奧特萊斯這一創新業態的日漸成熟,國內涌入了越來越多的奧萊項目,在存量壓力下,同質化問題也開始凸顯,原本這一“創新物種”也面臨著如何創新的問題。

    9月9日,無錫悅尚奧萊正式開業。項目開業四天,便實現了總銷售額突破1.3億、總客流突破100萬人次、會員總量突破20萬、媒體曝光量達5000萬的突出成績。這背后,除了新開項目自帶光環的流量優勢外,更重要的是其一系列創新思路下的獨特打法所引發的城市消費狂歡和行業焦點關注。

    因此,本文以無錫悅尚奧萊為案例,詳細解讀在奧萊高速發展及新消費時代下,奧特萊斯如何持續創新、保持長效活力。

    01

    創新“零售+MALL”模式

    打造文商旅體娛功能復合體

    因傳統奧特萊斯大多定位于“名品+折扣”,功能比較單一,且門店產品陳舊、品牌短缺,建筑、環境同質化嚴重,地理位置偏僻,與消費升級的大趨勢背道而馳。因此,國內一些奧特萊斯也在積極做出調整,比如在經營上希望通過提高餐飲比重以留住顧客,但收效不佳,且越來越同質化。

    直擊奧萊發展痛點,無錫悅尚奧萊首創性提出“零售+MALL”新模式,充分融合傳統奧特萊斯與購物中心兩者優勢,提高餐飲、娛樂、文化等非零售業態的比重,彌補傳統奧萊在非零售方面的不足,通過在建筑設計上的創新,對時尚餐飲、休閑娛樂、健康教育、運動健身等業態的補全和加強,在場景空間上突出旅游屬性等內容的塑造,為城市創造出一個集文商旅體娛功能的綜合性社交空間。

    具體來看,無錫悅尚奧萊的難能可貴之處重點體現在以下幾點:

    1、“零售+MALL”的創新,是奧萊行業發展與當下社會消費環境的一次理想契合。一方面,在疫情常態化影響下,人們會更加重視商品的性價比,消費習慣日趨理性,無錫悅尚奧萊保持了奧萊的本質屬性,即巨大的價格優勢,“零售+”符合當下大眾消費心理。另一方面,奧萊行業已經不只是一個單純適合血拼的購物場所,融合吃喝玩樂的一站式休閑游觀光景點才是主要的發展發向,而無錫悅尚奧萊的“MALL”屬性正好吻合。

    2、輻射長三角都市圈的「MEGA級」奧特萊斯。從體量上看,40萬方的無錫悅尚奧萊是長三角都市圈商業面積最大的奧萊項目,單從無錫市場來說,已經遠超城南的海岸城、萬象城等城市綜合體項目。從業態品牌上看,ABCDE五大商業主題館全業態覆蓋,近600家國內外知名品牌是無錫業態最全、品牌最豐富的商業項目,足以輻射無錫周邊城市的消費需求。

    3、為數不多的超大體量城市更新項目。社會的快速發展及商業存量積壓,城市更新愈發頻繁,但存量的重新改造往往難度較大,尤其是幾乎定型的物業條件,想要得到提質效果,需要科學的規劃。從這點來看,對無錫悅尚奧萊這個超大體量的物業來說,難度更大。不過,從項目的呈現效果來看,無錫悅尚奧萊已經做到了極致。關于這點,下文詳解。

    顯然,作為一個超大體量的城市更新項目,在基于“零售+MALL”的新型商業模式下,無錫悅尚奧萊從硬件到軟件、從空間到內容、從服務到品牌,積極打造出了一個集“文商旅體娛一體”的城市新型奧萊樣本,這是奧特萊斯行業的進一步創新和嘗試,也為奧萊行業的未來發展提供新思路。

    02

    超大型城市更新商業樣本

    煥活區域商業新機

    上文提到,無錫悅尚奧萊是一個超大型體量的城市更新商業項目。關于這個項目的“前世”這里不再贅述,實際上,這個項目有多么豐富的故事,就意味著無錫人民對它的期待有多大。

    如何成功改造一個商業項目?硬件是最大的難點。從外立面、內裝、空間、動線、公區、衛生間等方方面面實現煥新,需要考驗運營商極強的專業能力。無錫悅尚奧萊自2020年8月接手以來,到如今的蛻變亮相,僅用了2年的時間就完成了“重建”般的效果。

    “街區+MALL”的建筑模式。無錫悅尚奧萊的改造亮點之一是將“盒子”與“街區”相結合,將原有400多米帶狀店鋪區域進行玻璃穹頂加蓋處理,既明確動線,又集中業態和品類。

    “騎樓”的設計新穎且實用,創造性地將零售與非零售業態巧妙銜接起來,一方面可以有效消除傳統街區易受天氣影響的弊端,另一方面也可以加強消費者與一號、二號中庭的互動,促進消費場景與社交場景的有效融合。

    三大主題的入口設計。三個主入口的三座大門,無錫悅尚奧萊分別結合了古埃及、古希臘和古羅馬的建筑特色,分別打造了不同主題的建筑特色,豐富了消費者體驗感。

    不同元素的中庭設計。三個主中庭,無錫悅尚奧萊分別打造了慢生活空間、文娛空間和潮玩運動空間。其中一號中庭結合獨有的口袋公園資源,以綠色、自然、生態理念打造一個慢生活主題空間;二號中庭結合水幕、光影、音樂等元素,打造全國商業體中首個體量最大的大型水幕演藝空間;三號中庭融合極限運動、親子、健康等元素打造了一個潮玩運動空間。

    夜經濟全方位滲透。據商務部此前發布的城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間,夜經濟已成為新時代下拉動消費經濟增長的新引擎。無錫悅尚奧萊結合自身街區的獨特優勢,不僅在商業場景上融合亭臺樓閣、小橋流水、酒家鱗次櫛比打造出“深夜食堂”的氛圍,也在品牌上引入了餐飲、小酒館等夜經濟業態。

    無錫悅尚奧萊突破了消費在時間和空間的限制,滿足無錫當地消費者日益增長的精神文化需求,是推動無錫夜間經濟發展的重要力量。

    獨有的摩天輪景觀。以“惠眼”重新點亮的城市摩天輪是無錫悅尚奧萊獨有的場景和資源,進一步深化了項目的文娛功能,未來結合節假日策展的燈光秀等活動也是項目引流的一大利器,未來將是城市年輕人的全新打卡圣地。

    充足的停車位供應。對商業而言,停車難是制約客流的一大阻力,尤其是在寸土寸金的城市核心位置。而為了全面解決顧客停車難的問題,無錫悅尚奧萊將商場的負一樓全部改成了地下停車庫,并在地面也規劃了不少的停車位,加上政府支持的新增停車場,整體可供停車位超過了2萬個。

    在難度較大的硬件改造以外,可以看到,在體現商業運營能力的品牌招商上,無錫悅尚奧萊也得心應手。

    03

    首店+全業態陣容

    無錫悅尚奧萊引領城市消費升級

    作為無錫真正意義上的首家城市奧特萊斯商業綜合體,無錫悅尚奧萊的市場號召力不言而喻。“流量收割機”的首店品牌+全業態品牌組成的超強品牌陣容,不僅滿足了消費者多元化消費需求,也有助于促進城市商業提檔升級發展。

    《聯商網》了解到,在近600家國內外知名品牌中,首店品牌占比超50%,其中無錫首店116家、惠山首店215家。比如江蘇首家城市地標店、第三代室內兒童沉浸式劇場樂園土撥鼠俱樂部,無錫首家蹦床界的愛馬仕KANGA ZONE,無錫首家都市潛水中心超級橄,無錫首家全球高端美妝零售店HAYDON黑洞等等。

    近年來,首店經濟因自帶流量、新奇稀缺而受到各個城市熱捧,被看作是推動城市商業升級的“成功密碼”,而悅尚奧萊一批特色首店的引入,對于釋放消費潛力,推動零售創新,豐富無錫商業生態,乃至提高無錫的時尚度、影響力、國際范都具有重要助益。

    同時,在突出奧萊核心競爭力的零售品牌上,無錫悅尚奧萊不僅引入了Gucci、Prada、Burberry、Versace、Ferragamo、Armani、TODS、Valentino、MONT BLANC(LT NEGOZIO、VIA DANTE集合店內)等眾多國際高線品牌,也擴大了耐克、阿迪達斯、李寧、特步、安踏、喬丹等潮流運動品牌的占比,為消費者創造了品質、潮流的購物體驗。

    在餐飲方面,悅尚奧萊同樣做出了創造性的改變,引入了一大批特色餐飲品牌,為消費者提供更多的選擇,如新白鹿、芝小官、蛙三瘋、唐風里、順粵樓、蜀大俠、星洲小館等。

    區別于傳統奧特萊斯流于形式地引入餐飲業態,悅尚奧萊用心經營餐飲業態,用特色流行、立體化的品牌滿足消費者對于個性化消費體驗的追求。與此同時,現如今人們已經習慣于在社交平臺分享日常,打卡行為有利于增加品牌知名度,擴大影響范圍。

    寫在最后

    得益于近年來無錫“南拓北展”的城市總體發展戰略,無錫悅尚奧萊所處的天一新城成為當下城市開發的熱土之一。同時,作為錫澄一體化的重要組成部分,天一新城也有效串聯起了江陰、惠山新城與無錫的發展。作為天一新城規模最大的高質量標桿商業項目,無錫悅尚奧萊不僅承載著提檔板塊商圈價值的使命,也是促進長三角都市圈融合發展的重要一環。

    而作為奧萊本身,無錫悅尚奧萊的創新模式將為整個奧特萊斯行業的突破和發展帶來新的靈感與方向,也為商業存量物業的改造提供新的思路,對推動城市有機更新具有重要意義。未來,隨著無錫悅尚奧萊不斷完善的交通網絡、持續豐富的客群體系、精細化的運營策略、日漸成熟的品牌形象等良性發展下,必然會給市場帶來更大的驚喜。

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